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By Nicolai Scherle

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In diesem Zusammenhang wird nicht nur der Frage nachgegangen, was sich hinter dem komplexen Phanomen der Fremde verbirgt, sondern auch, inwieweit man angesichts weltweiter Transformationsprozesse bereits von einer gewissen Normalitat des Fremden sprechen kann (vgl. 4). Einhergehend mit der fortschreitenden Internationalisierung von Unternehmensaktivitaten wachsen auch die Herausforderungen an die von diesem Phanomen betroffenen Akteure. Gerade aus einer unter- 12 Kapitell nehmensspezifischen Perspektive ist man immer haufiger bereit, kulturelle Verschiedenheit zu akzeptieren und fruchtbar in Wert zu setzen.

Sowohl in der ofFendichen Diskussion als auch in der wissenschaftlichen Literatur werden beide BegrifFe haufig synonym verwendet, ohne in Bezug auf deren Bedeutungsinhalte eine nahere Abgrenzung vorzunehmen. Gelegendich kann man auch den Eindruck gewinnen, Globalisierung verdrange als neues Modewort, das niemand genau definieren, geschweige denn messen kann, sukzessive den wesendich traditionsreicheren Terminus Internationalisierung (vgl. insbesondere GERMANN/RAAB/SETZER 1999, ScHMiD 2000 und MULLER/KORNMEIER 2001).

Zunachst gilt es, aus einer interdisziplinaren Perspektive eine Standortbestimmung in Hinblick auf das fiir diese Arbeit relevante Kulturverstandnis vorzunehmen (vgl. l). Vor dem Hintergrund einer sich sukzessive verstarkenden konzeptionellen Neuausrichtung zahlreicher Humanwissenschaften auf kulturrelevante Aspekte anthropogener Lebensbedingungen und Praktiken spricht man seit geraumer Zeit von einem cultural turn. Eingedenk seiner Implikationen auf die Geographie und nicht zuletzt angesichts der engen Verkniipfung von Kultur und unternehmerischem Handeln werden in einem eigenstandigen Kapitel zentrale Aspekte des cultural turns erortert (vgl.

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